Предприниматель вкладывает деньги в рекламу, листовки, скидки и мероприятия, а в конце месяца не может ответить на простой вопрос: сколько стоил каждый новый клиент и стоило ли это затевать. Показатель, который отвечает на этот вопрос, называют стоимостью привлечения клиента. Считать его несложно, но почти каждый делает это по-своему и часто неверно. Давайте разберёмся, как получить цифру, которой можно доверять и на основании которой принимать решения.
Что это за показатель и зачем он нужен
Стоимость привлечения клиента — это средняя сумма, которую компания тратит, чтобы человек впервые купил её товар или услугу. Речь о деньгах, потраченных на каждого нового покупателя.
Зачем он нужен? Во-первых, чтобы понять, зарабатываете ли вы на клиенте. Если клиент приносит в среднем пять тысяч рублей прибыли, а привлечь его стоит шесть тысяч, бизнес растёт убыточно. Во-вторых, чтобы сравнивать каналы: реклама в поиске, рассылки, партнёрская программа и рекомендации могут иметь разную цену клиента, и деньги стоит перекладывать туда, где выгоднее. В-третьих, чтобы планировать рост: зная, сколько стоит новый клиент, легко рассчитать, какой бюджет нужен для заданного числа продаж.
Без этой цифры маркетинг превращается в веру. Одни заявляют «реклама работает, потому что звонки есть», другие «реклама дорогая, потому что тратим много». Расчёт переводит спор из области ощущений в область арифметики.
Базовая формула и первый пример
Формула проста: общие расходы на привлечение за период делим на количество новых клиентов за тот же период. Допустим, небольшая студия маникюра за месяц потратила на рекламу, акции и работу администратора по обработке заявок сорок тысяч рублей. За это время пришло двадцать новых клиенток, которые записались впервые. Тогда стоимость привлечения равна сорок тысяч, делённые на двадцать, то есть две тысячи рублей на человека.
Обратите внимание на два слова: «новых» и «за тот же период». Новый клиент — это тот, кто раньше у вас не покупал. Постоянных, которые вернулись по привычке, в знаменатель включать нельзя, иначе показатель станет искусственно низким. А период расчёта в числителе и знаменателе должен совпадать, причём стоит учитывать задержку: реклама, оплаченная в этом месяце, может принести покупателей в следующем, особенно если сделка длинная.
Для точности считайте показатель отдельно по периодам, а затем смотрите на динамику. Один месяц может быть случайным из-за сезона или акции, а тренд за квартал уже расскажет правду.
Какие расходы включать в расчёт
Здесь большинство ошибается в сторону занижения. Предприниматель вспоминает только рекламный бюджет, а остальное «забывает». Честный расчёт включает всё, что связано с привлечением. Вот основные статьи:
- прямые рекламные расходы: оплата показов и кликов, размещение у блогеров, печать и распространение материалов, участие в выставках;
- зарплаты и вознаграждения людей, которые занимаются привлечением: маркетолог, менеджеры по продажам, подрядчики, комиссии партнёрам;
- инструменты: сервисы аналитики, рассылок, учёта заявок, телефония, платные подписки;
- создание материалов: сайт, посадочные страницы, фото- и видеосъёмка, тексты, дизайн, если они сделаны под кампании;
- скидки и подарки новым клиентам, бесплатные пробные занятия и образцы.
Спорный вопрос — как учитывать разовые вложения, например создание сайта. Разумный подход: распределить такие расходы на разумный срок использования, скажем, на год, и включать долю в ежемесячный расчёт. Если сайт делали за шестьдесят тысяч и он будет служить минимум год, то на месяц приходится пять тысяч.
Чем полнее вы учтёте затраты, тем честнее будет цифра. Лучше увидеть неприятную правду сейчас, чем получить сюрприз от остатка на счёте.
Расчёт по каналам и по этапам воронки
Общая цифра полезна, но настоящая ценность появляется, когда вы разбираете её на части. Считайте стоимость привлечения отдельно для каждого канала: реклама в поиске, рассылка, рекомендации, соцсети, партнёры. Для этого нужно знать, откуда пришёл каждый клиент. Спрашивайте об этом при заказе, используйте разные номера телефонов и метки в ссылках, ведите простую таблицу или систему учёта обращений.
Часто выясняется неожиданное. Канал, который казался главным и съедал половину бюджета, приводит клиентов втрое дороже среднего, а скромные рекомендации, на которые не тратится ничего, кроме небольших бонусов, дают самую дешёвую клиентуру. После такого открытия решения становятся очевидными.
Кроме каналов, полезно считать цену каждого этапа воронки. Сколько стоит одно обращение, одна заявка, одна встреча, одна сделка? Допустим, заявка обходится в триста рублей, но только каждая десятая превращается в продажу. Тогда клиент стоит три тысячи. Если улучшить обработку заявок и закрывать каждую пятую, цена клиента упадёт вдвое без единого рубля дополнительных вложений в рекламу. Такой расчёт показывает, что иногда дешевле починить продажи, чем увеличивать трафик.
Сравниваем с ценностью клиента
Саму по себе цену клиента нельзя назвать ни высокой, ни низкой. Две тысячи рублей — это дорого для разовой покупки на полторы тысячи и дёшево для клиента, который будет ходить годами. Поэтому показатель всегда сравнивают с тем, сколько клиент приносит за всё время сотрудничества. Это называется пожизненной ценностью клиента.
Простейший способ её оценить: средний чек умножить на среднее число покупок за год и на среднее число лет, в течение которых человек остаётся с вами, а затем умножить на маржинальность, то есть долю прибыли в выручке. Если студия получает с клиентки в среднем две тысячи рублей за визит, та приходит восемь раз в год и остаётся полтора года, выручка составит двадцать четыре тысячи. При марже в сорок процентов прибыль достигнет около девяти с половиной тысяч. Цена привлечения в две тысячи на таком фоне выглядит очень выгодно.
Ориентир, которым пользуются многие специалисты: ценность клиента должна как минимум в три раза превышать стоимость его привлечения. Это не закон, а удобное правило. Если соотношение ниже, бизнес рискует не окупить расходы на рост. Если намного выше, возможно, вы недоинвестируете в маркетинг и могли бы расти быстрее.
Ещё один важный показатель — срок окупаемости: за сколько времени клиент возвращает потраченные на него деньги. Для бизнеса с ограниченными оборотными средствами он иногда важнее соотношения, потому что деньги нужно вернуть быстро, чтобы вложить снова.
Типичные ошибки при расчёте
Рассмотрим ловушки, в которые попадают чаще всего. Первая — считать клиентом любого обратившегося. Звонок без покупки клиентом не является. Знаменателем должны быть именно оплатившие. Вторая — игнорировать зарплаты сотрудников, занятых привлечением, и считать только рекламный бюджет. Третья — смешивать новых и повторных покупателей. Четвёртая — брать слишком короткий период, когда реклама ещё не успела сработать, или слишком длинный, когда условия давно изменились.
Пятая ошибка тонкая: не учитывать клиентов, которые пришли сами, без вложений. Их называют органическими. Если смешать их с платными, средняя цена получится приятно низкой, но она не покажет, сколько стоит клиент, которого вы покупаете. Хороший подход — считать две цифры: полную стоимость, где знаменатель включает всех новых клиентов, и платную, где только пришедшие через оплачиваемые каналы.
Шестая ошибка — оценивать только первую покупку. Если вы продаёте товар с низкой наценкой на входе, чтобы привлечь человека, а прибыль получаете со вторых и третьих покупок, то сравнивать нужно с общей ценностью, а не с первым чеком.
Как шутят финансисты, считать нужно не то, что приятно, а то, что остаётся на счёте.
Как снизить стоимость привлечения
Когда цифра известна, возникает естественное желание её улучшить. Есть два пути: тратить меньше или приводить больше клиентов на те же деньги. Практически всегда эффективнее второй.
Начните с конверсии. Улучшение сайта, ускорение ответа на заявки, понятное предложение и простая форма записи часто дают больший эффект, чем перераспределение бюджета. Затем отключайте самые неэффективные каналы и объявления, а сэкономленные средства направляйте в те, где клиент дешевле. Развивайте рекомендации: программа бонусов за приведённого друга обычно стоит дешевле любой рекламы. Работайте с повторными продажами: чем лучше вы удерживаете клиента, тем ниже эффективная цена его привлечения по отношению к ценности.
Не забывайте о качестве. Самый дешёвый клиент не всегда лучший: если он покупает один раз, требует скидок и обременяет поддержку, то выгоднее заплатить больше за того, кто остаётся надолго. Поэтому оптимизируйте не только цену, но и соотношение цены и ценности.
Вывод
Стоимость привлечения клиента — один из тех редких показателей, который одновременно прост и полезен. Чтобы он работал, считайте честно: учитывайте все расходы, делите на реальных новых клиентов, разбивайте по каналам и сравнивайте с тем, сколько клиент приносит за всё время. Раз в квартал пересматривайте цифры и сверяйтесь с планами. Когда у вас на руках понятная арифметика, маркетинговые решения перестают быть азартной игрой, и вы вкладываете деньги туда, где они возвращаются с прибылью.
